Es wirkt wie ein Paradox: Die Marketingbudgets vieler Unternehmen stehen 2025 unter stärkerem Druck denn je – und doch steigt der Anteil, der direkt in Performance-Marketing fließt, weiterhin an. Aktuelle Zahlen von Accenture zeigen, dass inzwischen rund 60–70 % der Marketingausgaben in performancegetriebene Kanäle fließen (Accenture 2024). Ein Trend, der nicht nur Budgets verschiebt, sondern den Arbeitsmarkt für Spezialist:innen massiv unter Spannung setzt.
Gleichzeitig melden deutsche Unternehmen die höchste Besetzungsnot seit Beginn der Messungen. Laut ManpowerGroup berichten 86 % von ihnen, dass offene Stellen kaum oder gar nicht zu besetzen sind (ManpowerGroup 2025). Besonders betroffen sind digitale Funktionsbereiche, in denen datengetriebene Kompetenz und technologische Souveränität unverzichtbar geworden sind.
Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht, warum Performance-Marketer:innen schwer zu finden sind. Sondern: Wie konnte ein Berufsbild, das vor wenigen Jahren noch als Nischenrolle galt, zu einer der kritischsten Wachstumsfunktionen moderner Unternehmen werden – und was bedeutet das für Ihre Recruitingstrategie?
In diesem Artikel zeigen wir, welche strukturellen Kräfte den Fachkräftemangel im Performance Marketing verstärken, welche Skills heute fehlen – und wie Unternehmen ihre Suche neu ausrichten müssen, um handlungsfähig zu bleiben.
Die strukturellen Ursachen des Fachkräftemangels im Performance Marketing
Der Arbeitsmarkt im Performance Marketing folgt längst nicht mehr den Mustern klassischer Digitalberufe. Während andere Funktionen durch klare Ausbildungswege, etablierte Rollenbilder und stabile Toolsets geprägt sind, hat sich Performance Marketing zu einem Feld entwickelt, in dem Anforderungen in kurzen Zyklen wechseln. Unternehmen stehen damit vor einem strukturellen Problem: Der Markt kann die Geschwindigkeit der technologischen Veränderungen schlicht nicht mehr abbilden.
Ein zentraler Treiber ist die massive technische Fragmentierung. In den vergangenen fünf Jahren ist die Zahl relevanter Marketingtechnologien stark gestiegen. Neue Tracking-Standards, Privacy-Regulierungen, AI-getriebene Automatisierung und komplexe Attribution-Modelle erhöhen den Anspruch an Fachkräfte deutlich. Bitkom beschreibt diese Entwicklung als Verschmelzung von Technologiekompetenz und Kreativität – und genau diese Kombination ist extrem rar (Bitkom 2025).
Zugleich verändert sich die Erwartungshaltung von Unternehmen. Marketingverantwortliche verschieben ihre Budgets immer stärker in messbare Kanäle, die unmittelbaren Geschäftserfolg liefern. Accenture zeigt, dass der Anteil des Performance Marketings am Gesamtbudget in führenden Organisationen bereits bei 60–70 % liegt (Accenture 2024). Diese Budgetverschiebung führt zu einem steigenden Bedarf an spezialisierten Fachkräften, während das verfügbare Talentangebot über Jahre hinweg konstant geblieben ist.
Ein weiterer struktureller Engpass entsteht durch unzureichende Ausbildungspipelines. Hochschulen und Weiterbildungsanbieter sind kaum in der Lage, mit der Geschwindigkeit neuer Technologien mitzuhalten. Viele der Kompetenzen, die heute gesucht werden – etwa AI-gestützte Optimierung, datenbasierte Attribution oder kanalübergreifende Automatisierungslogik –, werden erst spät oder gar nicht in Curricula integriert. Die Folge: Der Arbeitsmarkt besteht überwiegend aus Quereinsteiger:innen mit sehr unterschiedlichen Erfahrungshintergründen.
Dazu kommt ein geografischer Faktor. Der starke Remote-Trend hat den Talentmarkt globalisiert. Unternehmen konkurrieren nicht mehr regional, sondern weltweit um dieselben Fachkräfte. Für Kandidat:innen bedeutet das eine größere Auswahl an gut bezahlten Rollen. Für Arbeitgeber erhöht es den Druck, attraktiver, schneller und technisch moderner aufzutreten.
Diese Kräfte wirken gleichzeitig und sie sorgen dafür, dass selbst wirtschaftliche Flauten kaum Entspannung bringen. Die Nachfrage nach Performance-Marketing-Expert:innen wächst unabhängig vom Konjunkturverlauf, weil datengetriebene Akquise für viele Unternehmen mittlerweile ein betriebsnotwendiger Motor ist.
Welche Kompetenzen am stärksten fehlen – und warum
Wenn Unternehmen heute nach Performance-Marketing-Expert:innen suchen, fällt sofort auf, dass die Stellenanforderungen deutlich technischer geworden sind. Viele der gesuchten Fähigkeiten haben wenig mit klassischem Kampagnenhandwerk zu tun. Sie entstehen an der Schnittstelle von Daten, Technologie und strategischer Auswertung – genau dort, wo der Markt am wenigsten Talent hervorbringt.
Am stärksten fehlt Data Literacy. Tracking-Architekturen, Consent-Management, Server-Side-Tracking und veränderte Attributionslogiken verlangen ein tiefes Verständnis für Datenqualität und Messmethoden. Doch der Markt ist dafür kaum vorbereitet. Bitkom zeigt, dass gerade diese Kombination aus Tool-Kompetenz, Analysefähigkeit und Kreativität nur bei einem kleinen Teil der Fachkräfte vorhanden ist (Bitkom 2025). Unternehmen suchen also nach Profilen, die es statistisch kaum gibt.
Hinzu kommt der rasante Einzug von AI in operative Kampagnenprozesse. Die großen Plattformen automatisieren Gebotsstrategien, Creatives und Segmentierungslogiken. Das führt zu einem paradoxen Effekt: Die operative Arbeit wird einfacher – aber die Anforderungen an strategisches Denken steigen. Gesucht werden Menschen, die AI nicht nur anwenden, sondern ihre Funktionsweise verstehen und die Ergebnisse korrekt interpretieren können. Dieses Skillset ist noch selten.
Ein weiterer Engpass betrifft kanalübergreifende Kompetenz. Viele Unternehmen erwarten, dass Performance-Marketer:innen komplexe Multi-Touch-Journeys orchestrieren, Effizienzhebel identifizieren und Budgets flexibel verschieben können. Doch diese Generalist:innen mit tiefem technischen Verständnis sind selten. Der Markt hat über Jahre Spezialist:innen hervorgebracht – jetzt werden Strateg:innen gebraucht, die Kanäle im Zusammenspiel steuern.
Auch die Arbeitsrealität spielt eine Rolle. Die kurzen Halbwertszeiten von Plattformwissen erschweren den Aufbau nachhaltiger Expertise. Neue Features, veränderte Targeting-Optionen oder regulatorische Eingriffe führen dazu, dass Wissen innerhalb weniger Monate veraltet. Wer heute startet, braucht einen Lernrhythmus, den nur wenige dauerhaft aufrechterhalten können.
Zum Schluss gibt es ein strukturelles Problem, das weniger sichtbar ist: Viele Unternehmen überschätzen die Zahl erfahrener Senior-Profile. Durch Jahre hoher Nachfrage sind Jobtitel entwertet. Der Markt hat deutlich mehr „Senior“-Performance-Marketer als echte Senior-Kompetenz. Das erschwert die Einschätzung der tatsächlichen Fähigkeiten und verstärkt den gefühlten Mangel.
Supply vs. Demand: Warum der Talentmarkt selbst in wirtschaftlich schwächeren Zeiten angespannt bleibt
Der Fachkräftemangel im Performance Marketing folgt einer Logik, die weitgehend unabhängig von Konjunkturzyklen ist. Selbst in wirtschaftlich herausfordernden Jahren bleibt die Nachfrage hoch. Das liegt daran, dass Performance Marketing für viele Unternehmen nicht als Wachstumsbeschleuniger, sondern als betriebsnotwendige Funktion betrachtet wird. Wer hier ausbremst, verliert Sichtbarkeit, Marktanteile und Effizienz im Vertrieb. Dadurch bleibt der Bedarf an qualifizierten Fachkräften stabil, selbst dann, wenn andere Abteilungen schrumpfen.
Ein wesentlicher Treiber ist die strukturelle Unterdeckung im Arbeitsmarkt. Studien zeigen, dass die Besetzungsnot in Deutschland ein Rekordniveau erreicht hat: 86 % der Unternehmen berichten laut ManpowerGroup, dass sie offene Stellen kaum besetzen können (ManpowerGroup 2025). Das gilt besonders für digitale Rollen, in denen Technologie- und Datenkompetenz gefragt sind. Der Talentpool wächst jedoch nicht im gleichen Tempo. Bitkom verweist darauf, dass bereits heute mehr als 300.000 Menschen im digitalen Marketing arbeiten, während die Nachfrage jedes Jahr steigt (Bitkom 2025). Der Markt hat seine Kapazitätsgrenze erreicht.
Hinzu kommt ein Mismatch zwischen dem, was Unternehmen suchen, und dem, was verfügbar ist. Viele Arbeitgeber erwarten schnell einsetzbare Expert:innen mit tiefem Toolverständnis und strategischem Blick. Der Arbeitsmarkt besteht jedoch überwiegend aus Spezialist:innen. Dadurch wirken viele Rollen unbesetzbar, nicht aufgrund fehlender Bewerber:innen, sondern weil das gesuchte Profil kaum existiert.
Die Remote-Entwicklung verstärkt diese Situation. Unternehmen konkurrieren global um dieselben Fachkräfte. Für Kandidat:innen bedeutet das mehr Auswahl und attraktivere Angebote. Für Arbeitgeber sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass qualifizierte Profile lokal verfügbar sind.
Ein weiterer Faktor ist die Mobilität der Fachkräfte. Viele Performance-Marketer:innen wechseln den Arbeitgeber häufiger, um technologisch auf dem neuesten Stand zu bleiben. Das erhöht die Fluktuation und führt dazu, dass Teams schneller wieder unterbesetzt sind.
Schließlich fehlt ein nachhaltiges Ausbildungsangebot. Hochschulen und Bildungsanbieter reagieren langsamer als der Markt. Die Geschwindigkeit, mit der neue Tools und Methoden entstehen, überfordert klassische Curricula. Der Talentpool bleibt dadurch konstant, während die Anforderungen steigen.
Die Blueprint-Strategie: Wie Unternehmen trotz Fachkräftemangel erfolgreich rekrutieren
Unternehmen, die Performance-Marketing-Expert:innen gewinnen möchten, brauchen eine präzisere und realistischere Recruiting-Strategie als je zuvor. Viele Besetzungsprozesse scheitern nicht am Mangel an Bewerber:innen, sondern an überladenen Rollenprofilen und unklaren Erwartungen. Eine erfolgreiche Suche beginnt bei der Definition dessen, was Performance Marketing für das Unternehmen leisten soll.
Der erste Schritt besteht darin, Stellenprofile deutlich zu fokussieren. Zu viele Unternehmen verbinden operative Exzellenz, strategisches Denken, tiefes Datenverständnis und kreatives Kampagnenhandwerk – und erwarten all das von einer einzigen Person. Der effizientere Weg ist eine Skill-Matrix, die Muss- und Kann-Kompetenzen klar trennt. Das reduziert Komplexität und erweitert den Talentpool.
Parallel dazu gewinnt Diagnostik an Bedeutung. Lebensläufe geben kaum Aufschluss über die tatsächliche Seniorität. Case-basierte Assessments und realistische Aufgabenstellungen zeigen, wie sicher jemand im Umgang mit Daten, Tools und kanalübergreifenden Entscheidungen ist.
Ein gezieltes Sourcing, das über klassische Plattformen hinausgeht, wird ebenfalls wichtiger. Starke Performance-Talente sind selten aktiv wechselbereit. Sie reagieren auf präzise formulierte Ansprachen, die ihre Expertise ernst nehmen und den Tech-Stack klar benennen.
Geschwindigkeit ist ein weiterer Erfolgsfaktor. Zögerliche Prozesse führen dazu, dass Unternehmen Top-Profile verlieren. Straffe Interviews, schnelle Entscheidungen und ein transparenter Ablauf erhöhen die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Zum Schluss sollten Unternehmen Entwicklung mitdenken. Wer bereit ist, Potenzial aufzubauen statt ausschließlich fertige Senior-Profile zu suchen, vergrößert seinen Handlungsspielraum erheblich.
Teamstrukturen und Karrierepfade: Was Top-Performance-Marketer:innen langfristig bindet
Performance-Marketing-Fachkräfte wechseln häufiger den Arbeitgeber als viele andere digitale Rollen. Das liegt an einer Arbeitsrealität, die schnelle Lernzyklen verlangt. Für Unternehmen wird Bindung damit zu einer Frage der Strukturen.
Ein wesentlicher Faktor ist der Tech-Stack. Performance-Marketer:innen wollen mit Systemen arbeiten, die präzise Ergebnisse ermöglichen. Veraltete Tools bremsen Teams aus und gelten als Zeichen mangelnder strategischer Weiterentwicklung. Eine moderne Infrastruktur erhöht die Attraktivität und wirkt stabilisierend.
Ebenso entscheidend sind klare Verantwortlichkeiten. Performance Teams funktionieren nur dann nachhaltig, wenn Schnittstellen sauber definiert und Ziele präzise formuliert sind. Top-Talente möchten fundierte Entscheidungen treffen und ihre Wirkung sichtbar machen können.
Karrierepfade spielen eine zentrale Rolle. Viele Unternehmen haben Senior-Titel, aber keine echte Differenzierung. Performance-Marketer:innen wünschen sich nachvollziehbare Entwicklungsmöglichkeiten – sei es durch Spezialisierung, breitere Kanalverantwortung oder den Schritt in eine Lead-Rolle.
Auch die Lernkultur beeinflusst Bindung. Da sich Tools und Methoden ständig verändern, benötigen Fachkräfte Zeit und Raum für Weiterbildung. Unternehmen, die strukturiertes Upskilling ermöglichen, schaffen einen klaren Vorteil. Bitkom weist darauf hin, dass moderne Marketingrollen stärker denn je von kontinuierlichem Lernen abhängig sind (Bitkom 2025).
Das Arbeitsumfeld selbst bleibt ein entscheidender Hebel. Performance-Marketer:innen arbeiten datengetrieben und erfolgsorientiert. Sie erwarten schnelle Entscheidungen, eine offene Fehlerkultur und klare Prioritäten.
Fazit
Performance Marketing hat sich zu einer Funktion entwickelt, die über den Erfolg vieler Geschäftsmodelle entscheidet. Gleichzeitig wächst die Lücke zwischen dem, was Unternehmen benötigen, und dem, was der Markt bietet. Die Kombination aus technologischer Fragmentierung, steigender Nachfrage und fehlenden Ausbildungspipelines sorgt dafür, dass der Fachkräftemangel nicht kurzfristig verschwinden wird.
Doch Unternehmen können handeln. Wer Rollen klar definiert, Skill-Profile entschlackt und fundierte Auswahlmethoden nutzt, verbessert seine Besetzungsfähigkeit erheblich. Ebenso wichtig ist ein Arbeitsumfeld, das kontinuierliches Lernen, moderne Technologie und transparente Karrierewege ermöglicht.
Der Wettbewerb um Talent wird intensiver. Die erfolgreichsten Unternehmen erkennen früh, dass Performance Marketing eine strategische Rolle ist und schaffen Strukturen, die langfristig stärken, statt kurzfristig kompensieren.
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Quellenverzeichnis
- Accenture (2024): Reinventing Relevance in the Age of Overload – China CMO Report.
- Bitkom (2025): Digitales Marketing in Deutschland – Wertbeitrag, Beschäftigtenzahlen und Kompetenzanforderungen.
- ManpowerGroup (2025): Fachkräftemangel 2025 erreicht Rekordniveau – Ergebnisse der Fachkräfte-Umfrage.
- Marketing Week (2023): Career & Salary Survey – Skill Gaps and Capability Trends in Marketing Teams.
- McKinsey (2024): State of Marketing 2024 – Zurück in die Zukunft.
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